稟賦效應，是一種常見的認知偏誤，它使我們在擁有了什麼東西之後，對他的價值估計立刻直線上漲。不管在生活中的食衣住行，或是金融市場的投資之中，都可以看到他的影子。
而它究竟是什麼原因造成的？我們又要如何避免被稟賦效應影響？商家賣場們是如何利用稟賦效應刺激我們的消費。以及最重要的是，在投資市場中，稟賦效應又是怎麼讓無數投資新手落入血本無歸的境地？
稟賦效應是什麼？
稟賦效應讓我們高估擁有物品的價值
諾貝爾經濟學獎的得主丹尼爾·康納曼，曾經在康乃爾大學做過這樣一個實驗：
他們找來一群法律系及經濟系的學生（因為他們應該相對「理性」），並且隨機分成兩組。第一組學生拿到了一個上面印有康乃爾大學校徽的馬克杯，而第二組學生則是沒有拿到任何東西。
第一組學生被詢問，願意以多少的價格將這個馬克杯售出？而第二組的學生則被詢問，願意以多少的價格買入這個馬克杯？
由於這個馬克杯在校園的各個角落，學生們大都不知道這個杯子在商店中的標價為何。既然如此，一群學歷、出身背景、甚至生命經驗都應大致雷同的一群青年學子，對這樣一個商品的價格，應該要有差不多的共識才是。
然而，實驗結果出人意料，一開始擁有馬克杯的學生，提出的出售價格平均值約落在 7.12 美元。而一時間，要出價購買這些馬克杯的學生們，提出的收購價格平均值卻落在 2.87 美元！
是什麼因素，導致兩組學生們的出價竟然相差兩倍以上？甚至第一組學生也不是真正的擁有這個杯子，只不過是把杯子放在他們手裡不到幾分鐘的時間，就能讓兩組學生對這個杯子的價值認知產生這麼大的差異！
從 IKEA 、眠豆腐到日料店，稟賦效應如何引誘你消費
經過實驗，「擁有」這樣物品的感覺，就是讓人們對於這樣物品評價提升的關鍵。他們並不是增加了擁有這件物品的吸引力，而是讓你不想承受失去它的挫敗感！
因此，我們可以看到，在 IKEA 家居，他們耗費大量的空間，用一個一個房間為主題，將傢俱佈置得有模有樣，甚至放上一些美輪美奐的裝飾品！就是為了讓顧客們走進來感受，甚至找個沙發坐下來享受。
當你開始環顧四周，琢磨著買了這件傢俱以後，該擺在家裡的哪個位置，無形中，你已經陷入稟賦效應的影響，彷彿自己已經擁有了這些家具，然後認為：「只要花這點錢就可以繼續擁有這些美好的事物，有什麼好猶豫的呢？」
又或者，在網購床墊的戰場中，以眠豆腐為首，各家紛紛開始推出「試睡一百天，不滿意退費」的活動。
因此，人們想著：「反正睡了不喜歡，還能退費嘛！不就是免費試用嗎？」，因此紛紛下訂。然而，隨著一天一天過去，每天睡在床墊上的熟悉感，彷彿是已經擁有了它，稟賦效應讓你越來越不能自拔，最後，人們只是想著：「感覺也不錯啊，也不貴，還要退貨，多麻煩？」
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稟賦效應如何影響我們的投資決策，導致投資虧損？
投資虧損，一抱就抱到血本無歸
而當情境從家具店、大賣場，轉而來到了腥風血雨的股市，投資的虧損對我們的影響更加巨大！
你是否也曾有過這樣的經驗？某次，你看准了一個標的，決定買進，等待他一飛沖天。不料，隨後市場重挫，股價也隨之開始下跌，它突破了週線、突破了月線、還在持續向下突破，但你只覺得：「這支股票的價值絕對不只這樣，我一定能等到它漲回來！」，因此就看著他一路下跌，在接下來的半年、一年中都抱著套牢的標的不走。
這就是很典型的受到稟賦效應影響，再買進了股票之後，認為他的價值應該更高，不要說它下跌，就連漲幅不夠都不願意賣出，最後只會一直抱著標的，人生跟著股價一起進入低谷，投資虧損也遠遠超過自己所能承受的幅度。
就算沒有買進，一樣感覺受到虧損
甚至，就算你根本就沒有買進這檔股票，你也可能受到稟賦效應的影響，感覺自己實在是虧大了！
你一定也曾經歷過，你只是盯著某個標的，看著他一路從蓄力期開始一路向上衝，但一直到他衝了兩倍、三倍，你都沒有進場的勇氣，只能遠遠的看著價格水漲船高，又看著一群人創造自己的財富自由。
雖然你從頭到尾都沒有進場過，但在這個不停花時間關注、日夜守候的過程裡，無形中，你也感覺自己像是已經擁有了這支股票，彷彿你也跟著他一起潮起潮落，但卻沒有實際得到對應的獲益。
而這種虛假的挫敗感覺，也讓你在下一次浪潮再起的時候，更容易為了不錯失良機，因而不理智的進場，進而導致更多的虧損。
投資時要避免稟賦效應
提醒自己，是在商品與金錢間做選擇
為了解決稟賦效應的困境，我們唯一該做的，就是拿出我們的理性！
在我們一開始提到的實驗之後，又有學者做了實驗的進階版：他們將學生分成三組，分別是拿馬克杯組、購買組以及選擇組。不同於前兩組學生，第三組學生什麼都沒有拿到，他們只是被要求客觀的做出選擇。
拿馬克杯？或拿錢？價格低過哪裡，你會選擇馬克杯；而當價格超過多少，你又會反過來選擇美金，而不是杯子？
而其實，馬克杯組所做的事，其實跟選擇組一模一樣不是嗎？也不過就是在商品，跟一定數量的美金當中選擇一個？
然而，實驗結果發現，選擇組對於馬克杯的估價，跟購買組相差無幾。而這不是就是我們期望的嗎？屏除稟賦效應的影響，客觀理性的決定這個商品的價格。
因此，當我們又面臨股票套牢的困境時，我們可以這樣做：試著了解，自己是作為一個金融商品與現金之間的選擇者，而不是要將金融商品售出的擁有者。
堅持自己的交易規劃！理性才是勝利！
而除了從這樣理性選擇者的角度看事情之外，我們也應該自己制定自己的交易計劃，並且嚴格執行。畢竟，讓我們遠離獲益，甚至推往投資虧損深淵的，不是別人，正是我們自己身上不理性的人性！
所以說，想交易就要屏除人性，可說是一點都沒錯。若是能完全屏除人性，全部靠著技術分析、嚴格的止盈止損方案，距離財富自由，可說是指日可待。
然而，止盈止損的方案，要怎麼設定？技術分析，又應該怎麼做？要何時進場，何時退場？這些難題，我們都無法靠自己一個人解決。這時候你需要的，就是找到一個身經百戰的老師，透過他系統性的教學方式，快速的吸收，並且轉化成為你自己的交易風格！
延伸閱讀：如何減少投資損失？了解「非系統性風險」該如何轉移避免！
由專家帶您正確培養交易觀念
不論是哪種商品，都需要正確的觀念、培養良好交易習慣，才能減少虧損、增加獲利機會，Dr.蔡老師曾任職元富期貨總經理，縱橫證券、期貨領域30餘年。過去曾因投資失利賠光身家，而後靠著在各大期貨商打滾多年的經驗，融會貫通自創「大數據投資術」，在9年內賺回千萬，成為本土期貨交易與放空第1人。
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新聞摘錄
諾獎經濟學得主塞勒 教你避開投資陷阱
10月9日諾貝爾經濟學獎揭曉，由七十二歲，有「行為經濟學之父」之稱的芝加哥大學布斯商學院教授塞勒（Richard H. Thaler）獲得。
芝加哥大學是古典經濟學派重鎮，古典經濟學派強調人的理性面，認為多數人會從理性出發做決策。帶塞勒的理論則反其道，從人的不理性面進行分析。他認為，多數人的行為，是基於「有限理性」，因此時常會做錯決定。
他提出心理學結合經濟學的「行為經濟學派」，不只讓經濟學更平易近人，也促使英美等國用此理論改革退休金、環保等多項政策。
摘自遠見雜誌
你願意花多少錢買名牌咖啡杯？戰勝風險加入股海勝利組！
現實世界不是這個樣子。沒錯，主要法人機構確實持有很多同種類的股票，因為光是他們必須投資的龐大金額，就迫使他們只能購買市場價值最高的股票──諸如奇異、埃克森石油（Exxon）等公司的股票。但小額投資人的選擇範圍較廣，他們幾乎不可能持有全然相同的投資組合，或甚至在持股比例上有明顯的重疊。一般人一旦擁有某種東西，不論客觀價值如何發展，都很難輕言放棄。
比方說，從發行公司國籍中產生的稟賦效應，就會對價值產生極大的影響。雖然近年來，投資組合朝國際分散的趨勢已有增加，但大部分美國公司的股票還是由美國人持有，日本公司的股票大都也還掌握在日本人手中。不過，在本書撰寫期間，美國股市只占全球股市的三五％，而日本僅占三○％。
摘自新新聞
